低成本營(yíng)銷讓化妝品決勝市場(chǎng)

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   這些年來，國(guó)際化妝品巨頭不斷搶灘進(jìn)駐中國(guó)大陸市場(chǎng)，發(fā)展速度異常蓬勃與迅猛。化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)猶如激烈硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)，各種檔次的品牌琳瑯滿目，百貨商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、超市成了大家必爭(zhēng)之地。

    本土品牌的化妝品也不甘示弱，他們紛紛加入愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)，但由于產(chǎn)品知名度低，普遍屬于弱勢(shì)品牌，加上營(yíng)銷成本的直線上升、消費(fèi)者的無所適從以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化、市場(chǎng)更加細(xì)分、概念日漸翻新，使得他們突出重圍的難度極大，許多產(chǎn)品因競(jìng)爭(zhēng)力不足而夭折。

    有太多的化妝品企業(yè)崇尚短線操作了，他們紅紅火火一兩年，投入了大量的人力物力，結(jié)果往往高投入低產(chǎn)出甚至是不產(chǎn)出，成為了給媒體進(jìn)錢的“銅商”，這已經(jīng)成為眾多企業(yè)的心頭之痛了。

    藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)專家指出，如何尋求新的營(yíng)銷之路，是眾多本土弱勢(shì)品牌面臨的抉擇?；瘖y品是一種利潤(rùn)空間較高的行業(yè)，其原料成本所占的比率普遍較低，而營(yíng)銷上的投入?yún)s十分可觀，像商場(chǎng)內(nèi)的專柜展示、燈箱廣告的場(chǎng)景布置、服務(wù)人員、廣告模特以及美容師的現(xiàn)場(chǎng)示范、顧客的免費(fèi)試用等等，都是營(yíng)銷費(fèi)用的重要支出。

    對(duì)于眾多化妝品企業(yè)而言，低成本營(yíng)銷往往是成功的關(guān)鍵因素。一項(xiàng)相對(duì)很少的營(yíng)銷投資能為企業(yè)帶來超常的高額利潤(rùn)回報(bào)，那營(yíng)銷就是企業(yè)的利潤(rùn)中心。每一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者都希望自己的產(chǎn)品用最少的投入得到最大的收益，從而獲得可觀的現(xiàn)金流，解決企業(yè)發(fā)展的瓶頸，低成本營(yíng)銷才是市場(chǎng)真功夫，只有贏利才是最終的話語(yǔ)權(quán)，化妝品企業(yè)要實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷并非異想天開的事情。

    著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)于化妝品企業(yè)來說，現(xiàn)在的市場(chǎng)要拼的是企業(yè)的資源整合能力。即集中優(yōu)勢(shì)資源、整合其他相關(guān)資源，

    國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)，論資金、技術(shù)、實(shí)力，與國(guó)外大品牌企業(yè)無法相比，但它們同樣要生存，要發(fā)展，要效益。超大規(guī)模的跨國(guó)公司有能力在“成本高昂”的營(yíng)銷策略上賭一把，這種營(yíng)銷策略需要企業(yè)有大量的資金支持，如果這種投入的營(yíng)銷策略最終不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，大公司一般都只能承擔(dān)這種虧損，或希望通過下一次的高成本營(yíng)銷活動(dòng)獲取補(bǔ)償，但是我們的企業(yè)跟這些大公司不一樣，他們不能采用高投入而無回報(bào)的營(yíng)銷做法。因此對(duì)他們來說，只有低成本營(yíng)銷是一種合理和可行的成功之路。這里需要注意的是，方法是“低成本”，而不是廉價(jià)。也就是說，僅僅保持低水平的營(yíng)銷預(yù)算還不夠，營(yíng)銷必須是有利可圖的。對(duì)于國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)來說，腳下的路也許有千萬條，但最根本的一條應(yīng)該是：盡自己最大的能力“整合自身資源”，并根據(jù)增值、擴(kuò)張后的資源，積極尋求企業(yè)發(fā)展的出路。在企業(yè)的技術(shù)、資金、人才、銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、管理水平以及企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力等要素中，找尋優(yōu)勢(shì)；在“政策法規(guī)、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廣告、零售商、媒體、社會(huì)團(tuán)體”等社會(huì)資源中利用一切可以為我所用的；將企業(yè)資源和社會(huì)資源充分地結(jié)合與運(yùn)用，創(chuàng)造出一種特色的、標(biāo)準(zhǔn)的、雙贏的、可操作的營(yíng)銷行為。

    化妝品屬于快速消耗品，消費(fèi)頻率高，人們幾乎每天都要使用，消費(fèi)基數(shù)大，市場(chǎng)廣闊。同時(shí)，化妝品更看種質(zhì)量、效果與保質(zhì)期，因此售中售后服務(wù)很重要，消費(fèi)者不僅要買到一流的產(chǎn)品，還要買到一流的服務(wù)。比如說，你在營(yíng)銷、資金、人才有優(yōu)勢(shì)，你就可選上一兩個(gè)有賣點(diǎn)、有特色、功效好的產(chǎn)品好好包裝一番，集中優(yōu)勢(shì)兵力、集中資金、集中精力操作一把，響徹全國(guó)不是沒有可能；如果你在銷售網(wǎng)絡(luò)方面有優(yōu)勢(shì)，你可以細(xì)化網(wǎng)絡(luò)、并網(wǎng)銷售、整合傳播?？傊抢脙?yōu)勢(shì)整合劣勢(shì)或弱勢(shì)，達(dá)到一體化的目的。

    在國(guó)內(nèi)，有許多化妝品企業(yè)根本沒有戰(zhàn)略，往往成功了不知是怎么成功，失敗了更不知是怎么失敗的，所謂有戰(zhàn)略的企業(yè)也普遍只是經(jīng)營(yíng)者拍后腦勺的結(jié)果，往往是其一個(gè)簡(jiǎn)單的想法或打算，絕大多數(shù)是走一步看一步的做法。

    對(duì)于化妝品企業(yè)來說企劃至關(guān)重要，現(xiàn)在早已不是點(diǎn)子時(shí)代，更不是簡(jiǎn)單促銷時(shí)代，而是系統(tǒng)性營(yíng)銷時(shí)代，各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，更要求我們的企劃迎頭跟上。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)問題，而產(chǎn)品、人員、團(tuán)隊(duì)都很優(yōu)秀時(shí)，不要總是抱怨市場(chǎng)難做，要深刻反思，企劃這個(gè)環(huán)節(jié)有沒有漏洞，系統(tǒng)性、創(chuàng)造性的企劃有沒有做。

    總有一些化妝品的經(jīng)營(yíng)者自詡產(chǎn)品如何出色，比市面上同類產(chǎn)品都要優(yōu)秀，甚至還有詆毀主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的意味，這種心態(tài)非常自然，但問題是他沒把產(chǎn)品做好。產(chǎn)品好不一定就有好市場(chǎng)！好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎(chǔ)！如今這“酒香也怕巷子深”的年代，沒有好的經(jīng)營(yíng)思想，沒有好的營(yíng)銷企劃，好產(chǎn)品依然會(huì)與市場(chǎng)失之交臂。

    現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，沒有企劃概念的企業(yè)，尤其是化妝品企業(yè)是很難在市場(chǎng)上立足的。企劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是寧做雞頭，不做鳳尾，還是寧做鳳尾，不做雞頭，是在對(duì)手薄弱之處出手，還是與對(duì)手針峰相對(duì)，是追求短期利潤(rùn)還是在意長(zhǎng)期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃。在戰(zhàn)略框架的指引下，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，促銷等基本策略都可以迎刃而解。

    于斐先生還指出，自主創(chuàng)新是化妝品企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，也是自主品牌成長(zhǎng)壯大、百年不衰的不竭動(dòng)力。企業(yè)離開自主創(chuàng)新就難以安身立命，自主品牌就打不響、做不大。許多化妝品企業(yè)的產(chǎn)品從上市到死亡，在技術(shù)上就沒有任何創(chuàng)新，導(dǎo)致新產(chǎn)品的出現(xiàn)反而嚴(yán)重威脅自己的原有產(chǎn)品。

    為此，化妝品企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒，就必須要結(jié)合企業(yè)自身研發(fā)能力，盡量避免產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，特別是不能走僅換產(chǎn)品外包裝不換內(nèi)容物的路線，單純炒作“偽概念”和虛假宣傳。

    某生態(tài)美化妝品曾經(jīng)紅極一時(shí)，遍布大江南北，給營(yíng)銷人士留有深刻印象。其在營(yíng)銷模式上，別出心裁推廣俱樂部，以全新的護(hù)膚理念和強(qiáng)有力的營(yíng)銷宣傳方式，在化妝品領(lǐng)域刮起了一股生態(tài)美旋風(fēng)，曾倍受到業(yè)界關(guān)注，其以消費(fèi)者是上帝，更是親人為理念，以追求星級(jí)服務(wù)，以真誠(chéng)服務(wù)、溝通回報(bào)為宗旨，把俱樂部建成一方面是員工培訓(xùn)、消費(fèi)者教育、觀念推廣的基地，另一方面是顧客休閑、深層溝通的活動(dòng)中心，他們以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能，以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動(dòng)消費(fèi)者，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

    這種營(yíng)銷，在現(xiàn)代實(shí)戰(zhàn)中，投入并不大，卻可大大地降低營(yíng)銷成本，而且業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)穩(wěn)步，具有相當(dāng)?shù)目癸L(fēng)險(xiǎn)能力，這對(duì)很多的化妝品企業(yè)或品牌該會(huì)大有啟迪。

    事實(shí)上，我們的化妝品企業(yè)最好的方式就是自己競(jìng)爭(zhēng)自己，通過對(duì)消費(fèi)者深入研究，找到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求，然后通過人性化設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧。一個(gè)不斷推陳出新的企業(yè)或品牌，抓住市場(chǎng)消費(fèi)脈搏，是會(huì)受到消費(fèi)者的信任而建立領(lǐng)導(dǎo)地位的。