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把成本壓縮成性感的丁字褲
成本控制對于商人的意義,絕不亞于減肥對于女人的重要性。因為上下五千年,三百六十行,無論哪行的生意說到底也不過就是個低進(jìn)高出的過程。所以,對于成本的壓縮,老板希望像美女的隱形內(nèi)褲,細(xì)成一根帶子夾在屁股縫才好。至于賣價,則希望像波妹的罩杯,越豐滿堅挺越好,最好能悶死人那種。
正是因為價差有不同,所以產(chǎn)生了厚利與薄利的區(qū)別。舉個例子,賣一只土雞能賺五十,賣一個饅頭能賺一毛。哪個利厚?土雞嗎?不一定,凡事不能看表面,土雞屎尿不禁,雞比黃花瘦,固定資產(chǎn)不斷消耗,利潤逐漸攤薄,碰上城管大爺還要孝敬幾只則個,最后擔(dān)驚受怕,一地雞毛。饅頭房的小伙每天波瀾不驚穩(wěn)定的賣出五百斤面的饅頭,客戶遍及賓館、飯店、學(xué)校說不定還包括那個賣土雞的。你說哪個利厚?
所以,企業(yè)的利潤空間是包括很多層面因素的,雖然本質(zhì)是低進(jìn)高出,但決不能簡單理解成一出減一進(jìn)那么簡單,否則人人都是老板了。他大舅他二舅都是木頭,風(fēng)險成本邊際成本都是成本。舉個例子來說,普遍認(rèn)為醫(yī)藥保健品行業(yè)暴利,這真是天大的誤會,說這話的都不是行里人。做臨床,雖然不讓給大夫塞錢了,隔三差五你不領(lǐng)人家去個新馬泰?不定期到洗浴中心交流下感情?那你等著你的藥附加值提升吧,長出金針菇來算輕的。做藥店,不給柜臺提成,你的貨在店里就是大家來找茬,顧客來問,營業(yè)員個個如聾似啞,不牽著警犬都找不到。除了渠道還要投廣告,電視、報紙、電臺,一打聽價格,令人肝兒顫。一咬牙,掏血本把廣告上了,沒三天被曝光了。各路大爺找你毛病跟玩似的,準(zhǔn)備好銀子公關(guān)吧。
SO,面對激烈的競爭環(huán)境,有限的市場規(guī)模。光鮮的企業(yè)說不定早已負(fù)債累累,而聞所未聞的企業(yè)也可能是行業(yè)巨頭。低調(diào)賺錢,控制成本是很多巨頭的核心競爭力。再舉個例子,和腦白金銷售額差不多的企業(yè)有的是,為什么不如腦白金賺的多?你去做個廣告套播三千萬,人家去做只要一千萬,光銷量大頂個毛用,都貢獻(xiàn)給臺里了。
成本控制的方法有很多種,有的是可以壓縮的,有的是需要放大的。以人力成本為例,給銷售人員高于同行業(yè)的待遇,表面上局部成本高了,但實際總體成本降低了。再以廣告成本為例,如何降低廣告費用?降低廣告費用的方向有兩個:一、同等投放降低價格。二、同等價格提升效果。
第一條很好理解。如果年度投放計劃比較大,與媒體達(dá)成戰(zhàn)略合作,談個滿意的折扣還是沒什么難度的。但如果實力有限,或市場風(fēng)險高,投放不大,怎么壓價呢?這種情況下,可以主動尋找媒體的大客戶,本著互惠互利的原則,掛靠合作搭順風(fēng)車。如果實在沒有這樣的機(jī)會,退而求其次,也應(yīng)該多找?guī)准覐V告公司進(jìn)行詢價,很多時候直接找媒體談的價格往往還不如廣告代理公司的價格低,因為他們是包段包版面的。關(guān)于這一條,我想不必多談,業(yè)內(nèi)基本常識。接下來重點談?wù)劦诙l。 |!---page split---|
什么叫做同等價格提高效果呢?因為媒體種類實在太多,各有特色,一一列舉是不可能的。就還拿電視廣告說事。老蘇這兒有個關(guān)于電視廣告的公式:R=播放頻率×廣告創(chuàng)意(R表示廣告效果)。當(dāng)R為常數(shù),也就是說廣告效果基本恒定時,投放量與廣告創(chuàng)意是成反比的。用更易理解的話說,你的投放量越小,對你的廣告的創(chuàng)意水平要求就越高。如果有哈藥六的投放量,傻子廣告也沒問題。
什么是有效的創(chuàng)意?那就是能準(zhǔn)確控制受眾的注意力停駐在你希望他們關(guān)注的地方,讓他們打飛機(jī),絕不會下象棋。用創(chuàng)意之刀把賣點削尖,在受眾幼小的心靈戳個窟窿,從此燒成灰都記得你,這無疑需要深厚的功力。建立在對市場準(zhǔn)確的把握與廣泛的知識面協(xié)同基礎(chǔ)之上。在策略與賣點正確的前提下,有兩種電視廣告無疑是失敗的。一種是沒創(chuàng)意,另一種是創(chuàng)意歪了。沒創(chuàng)意的,打個比方說,只要是調(diào)味品廣告必然是廚房和家庭主婦,只要是表現(xiàn)春天必然百花齊放,像這種創(chuàng)意俗不可耐,誰想不出?廣告公司給出這種創(chuàng)意,滴水不漏,誰也挑不出毛病,賣點也展示的很好,老板也挺滿意,但就是投放之后半死不活。問題出在哪兒?記不住!大家的廣告都差不多,你也是過江之鯽之一條,誰能記?。?
創(chuàng)意歪了,也是很容易犯的錯誤。爸爸和兒子去看馬戲團(tuán)表演,兒子會為斑斕的老虎歡呼雀躍,爸爸盯著豐乳肥臀的馴獸師哈喇子直流。捕捉受眾的心理甚至生理特征,了解他們不同的興趣點,是創(chuàng)意之前的基本功課。否則的結(jié)果就是受眾忽略掉了你的產(chǎn)品,記住些無關(guān)緊要的東西,甚至讓對手有空子可鉆。就像某知名網(wǎng)站的童謠版廣告,網(wǎng)站名稱夠突出了,可很多受眾還是不由自主的記住了驢,因為都市人只有在吃火燒的時候才能見到中間夾的驢的一小部分,對驢有著久違的陌生感和親切感。后來,就有了悲催的趕驢網(wǎng)。
好了,還是在賣點正確的前提下,如果你沒有犯上面兩個錯誤,OK,廣告效果基本有保證了。附帶說一句,都這個時代了,竟然還能見到低級到?jīng)]有賣點的廣告,也就是連產(chǎn)品的好處都找不出來。實在令人有時空穿越感。
除了把傳統(tǒng)媒體價格壓到最低,功效發(fā)揮到最大化之外。一些冷門新媒體的花樣利用也是節(jié)約投入成本的捷徑。數(shù)年前,在操盤某針對學(xué)生群體的祛痘化妝品時,老蘇曾發(fā)明錯信營銷,何謂錯信?就是發(fā)錯了的短信。短信群發(fā)是很多小企業(yè)早就用過的營銷手段,主要用于招商或節(jié)假日促銷活動傳播等,但效果往往一般,機(jī)主一看是廣告信息直接就刪了。但人普遍有個獵奇心理,看熱鬧的不怕事大?!傲?,你的清痘用上咋這么清透呢,一點也不油膩了。下午路過××藥店幫我也帶一瓶吧,回來給你錢。”像這樣一條短信,區(qū)區(qū)三十幾個字,暗含了產(chǎn)品名稱、賣點、終端,看起來就是很普通的一條發(fā)錯的短信,我們通過短信群發(fā)平臺,群發(fā)給三萬個當(dāng)?shù)貏痈械貛柎a,每條僅3分錢,花費區(qū)區(qū)九百塊,帶來的是連鎖終端爆發(fā)式的下貨,算計下來,收到的效果與一個報紙整版相當(dāng),一個報紙整版多少錢,你是知道的。這就是成本控制。省下來的廣告費,就是利潤。
當(dāng)然,新興而高效的傳播手段還有很多。比如,網(wǎng)絡(luò)傳播,微博營銷。大家都在做,但做得好的,仍然是少數(shù)。關(guān)于介紹此類經(jīng)驗的文章很多,但有用的,也是少數(shù),原因你懂的。老蘇會在今后的文章中陸續(xù)探討此方面的問題,感興趣的朋友,請保持關(guān)注。
歡迎與globrand(全球品牌網(wǎng))作者探討您的觀點和看法,蘇強(qiáng):營銷策劃人。MP:15169079028 E-mail:[email protected] (與我聯(lián)系時,請說明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。) 進(jìn)入蘇強(qiáng)專欄- 1夢龍項目管理軟件
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