保健品市場如何實現(xiàn)低成本運作？

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

中國的保健品市場注定不平靜。

回顧中國保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，從保健品到禮品，從進藥店到進賣場，從廣告營銷到電視直銷，從會議營銷到旅游營銷，整個市場都是采取簡單粗放式管理，江湖氣息極重。二十年來周而復始，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個品牌熱鬧一番后，整個市場都會重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點。

在三株之后，仍然不斷有大大小小的保健品品牌步其后塵，在傾其所有，利用“廣告投入+人海戰(zhàn)術(shù)”以及所謂的“一對一”和“一對多”的營銷手法獲取了巨大的銷售量之后迅速消亡，這被營銷界稱為保健品的“跟風現(xiàn)象”。 我們不無憂慮地看到，“跟風現(xiàn)象”的肆虐，以及魚龍混雜、千篇一律、急功近利的所謂會務營銷、服務營銷、體驗營銷、旅游營銷、科普營銷、教育營銷、數(shù)據(jù)庫營銷以及網(wǎng)絡營銷等等一窩蜂的泛濫，以其門檻低、忽悠廣、功利強的本質(zhì)，違反了服務營銷的人性化精髓，其帶有虛偽欺騙的“功夫”最終引發(fā)了社會各界的質(zhì)疑和詬病，在紅紅火火一陣后，如今終于步入了寒冷的"冬天"。尤其直銷法出臺以來，這些游走于法規(guī)邊緣的營銷手段，最終遭受“游戲規(guī)則”的封殺。事實上，象這種瘋狂復制手段雷同的營銷模式從它誕生之日起就已注定了它們時乖運蹇。

我們都知道，目前的消費者環(huán)境已經(jīng)趨向“理性消費”，尤其是“城市（鎮(zhèn)）市場”，現(xiàn)在消費者對廣告的免疫力愈來愈強，對五花八門的營銷行為已生厭倦。1995年前后，街市上發(fā)“報紙”人們會主動去領(lǐng)、去要，去“搶”，甚至準備花錢“買”，現(xiàn)在則是避之惟恐不及、只看一眼隨手就扔，所以商家只好往車筐里硬塞了。從三株、紅桃K“?？蛱煜隆钡浇j欣通的“義診活動”，再到速立特的“活動營銷”和珍奧核酸、雙靈固本散、中脈、天曲、天年的“會議營銷”，以及各種各樣的“?？茽I銷”，有的消費者在一周時間能接到“雜志、光碟、書刊、磁帶、邀請函、電話通知”若干，消費者什么陣勢沒見過！這是其一；其二，媒體紛雜，廣告競爭異常激烈，上廣告即使步步小心也難免勞而無功，目標消費群不見兔子不撒鷹，遲遲不能、不肯浮出水面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的時代已經(jīng)逝去。

保健品的“天上打廣告，地下鋪通道”營銷模式，在經(jīng)過幾年市場低迷后，逐漸被市場打入冷宮，企業(yè)在投入大量的財力在高空轟炸得不到預期效果后，開始探求一些新的模式。

會議營銷。通過建立數(shù)據(jù)庫，收集目標銷售對象的數(shù)據(jù)，并且對這些數(shù)據(jù)進行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后采用組織會議的形式，運用心理學、行為學等理念，進行有針對性銷售的一種營銷模式。這種模式的最大好處進入門檻低、容易模仿、而且資金回籠迅速。也因此這種模式一經(jīng)推出全國保健品同行趨之若鶩。但全國卻只有幾家做的好的企業(yè)例如中脈、天年、珍奧、夕陽美等。而且加上群狼搶食、競爭加劇、給消費者造成的信任危機等，會議營銷在市場的洗禮中慢慢尋求蛻變，進而出現(xiàn)了服務營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、旅游營銷、餐飲營銷等許多形式。

體驗營銷。這種模式以消費者的感受和體驗為中心，通過現(xiàn)實的產(chǎn)品或試用裝體驗給消費者帶來使用產(chǎn)品的效果體驗。這種手法在保健品的運作上多局限于器械類產(chǎn)品、生發(fā)類產(chǎn)品、風濕類等產(chǎn)品，甚至有些減肥產(chǎn)品亦變相采用體驗營銷手法。體驗營銷手法的好處在于在有效消費者心里創(chuàng)造了信任，這是他現(xiàn)實的產(chǎn)品或體驗裝實現(xiàn)的，但不足的是這種模式適應面較窄，而且推廣成本較高。

電視購物。這種方式在器械、化妝品里用的較多。主要通過在電視的諸多時段以專題或強勢刺激性廣告外加“800免費訂購電話”咨詢的手法，向消費者直接推銷產(chǎn)品。做電購得產(chǎn)品的價格都較高，要不然難以支撐高額的廣告費用。

近幾年，有些保健品嘗試采用電視購物或變相的電視購物手法。如媒體直銷，主要通過在平面媒體上刊登軟文，吸引消費者打咨詢電話購買，但因為媒體成本較高，必然要求軟文的水平較高，而且這種變相電視購物的模式最好能和網(wǎng)站結(jié)合推廣。

誠然，密集的廣告投放在短期內(nèi)是可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷量，但企業(yè)決不能通過單純的廣告營銷來獲得其品牌的價值。依靠廣告膨脹起來的市場其生命力也必然不會旺盛。當市場被透支一空的時候，企業(yè)的末日也就到了。保健品利用廣告制造市場泡沫，而保健品的銷售平臺又建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺就會在短時間內(nèi)崩塌，因此保健品行業(yè)內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了。

因此，中國醫(yī)藥保健品市場迫切地呼喚著一種更科學合理，并適合中國市場現(xiàn)狀的新營銷模式。

如今，一種集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務為一體的“三專模式”終于在國內(nèi)知名機構(gòu)----藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)的倡導下，應運而生。所謂“三?！保取皩Ｙu店+專柜+專門場所”，是在原來專柜宣傳終端的基礎(chǔ)上其功能具體的拓展和延伸，“三專模式”不僅表現(xiàn)在營銷內(nèi)涵上的豐富，而且在營銷形式上更具有外延上的張力。以下就拿藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)成功運作由高科技知名企業(yè)格瑞生物榮譽出品的康富瑞昆蟲蛋白為“三專模式”的實戰(zhàn)案例來進行闡述：

專賣店：成功的“敲門石”

經(jīng)過市場調(diào)研我們充分意識到，如今保健品市場靠那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營已成昨日黃花了，需要有新的變革思路，在充分規(guī)避風險的同時穩(wěn)扎穩(wěn)打，當前醫(yī)藥保健品市場之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場營銷的一道獨特風景線。殘酷的惡性競爭、廣告宣傳失實或泛濫，消費者的信任危機，以及國外直銷巨頭們的步步緊逼，總之，使眾多保健品企業(yè)無一不在探求適合自身發(fā)展的營銷模式。

    自從安利紐崔萊蛋白粉在大陸市場賣得紅火興旺之際，一些企業(yè)老板看了著實眼紅心跳，仿佛樣板效應的示范，他們不甘落后也推出了以植物、動物、昆蟲為原料的各類冠之以“強化”、“濃縮”、“高營養(yǎng)”、“多肽”、“超微”、的蛋白質(zhì)粉，并為此振振有辭：國人不是多數(shù)有亞健康狀態(tài)嗎，作為提高免疫的蛋白粉市場十分巨大；再說，非典過后加上醫(yī)療制度的改革，老百姓對身體健康不是更加關(guān)注嗎？那么，作為人體主要構(gòu)成物質(zhì)的蛋白質(zhì)理應有廣闊的發(fā)展前景。于是乎，進口、國產(chǎn)、一時間各類蛋白質(zhì)粉充塞在商超、藥店，中老年裝、女士裝、兒童裝紛紛占據(jù)了柜臺醒目陳列位置隆重推出，品牌多達四、五十種，但其市場反應并不樂觀，這些包裝精美，價位在100元至400元之間的產(chǎn)品，多數(shù)銷售不理想。

作為構(gòu)成人體免疫系統(tǒng)主力軍的蛋白質(zhì)，它是人體內(nèi)各種重要生命活性物質(zhì)構(gòu)成成分，所以它又被稱為是生命活動的第一重要物質(zhì)。近幾年來，隨著各個廠家的蜂擁而起，市場上蛋白質(zhì)粉品牌的數(shù)量極度過剩。國內(nèi)外加在一起就有50多種，但是即便如此，還有些廠家正在前赴后繼，大有不趕上這趟班車決不罷休的氣勢，要說安利紐崔萊運用“營業(yè)代表+店鋪”的終端運作模式把蛋白質(zhì)粉市場做到了幾十個億的規(guī)模，說明產(chǎn)品前景是非常光明的，一些企業(yè)也借此為參照感嘆市場的樂觀。但問題是，一個產(chǎn)品市場潛在需要和現(xiàn)實需求是兩個不同概念，前者需要運用創(chuàng)新營銷手段激發(fā)出來，又一個動態(tài)發(fā)展過程，而后者卻是可觀存在，安利運用的是“人海戰(zhàn)術(shù)十有誘惑力的原級獎金制度”，一般企業(yè)根本不具備這種資源，由此，“看人挑擔不吃力”的背后往往忽略所付出的艱辛。不知道企業(yè)有沒有站在消費者的角度考慮過，生產(chǎn)的簡單化、產(chǎn)品的同質(zhì)化和營銷的模仿化是否能被消費者所接受，他們是否需要這么多的品牌？

從消費者角度說，他們認知欲望和心理需求不需要如此多的品牌雜貨般的堆積陳列在他面前，他更需要有品牌感召力和獨特差異化的產(chǎn)品，最多四、五種就足夠了，面對經(jīng)歷了眾多產(chǎn)品“審美疲勞”的消費者來說，其心智資源和認知空間是有限的，它不可能容納如此眾多的品牌，如果企業(yè)沒有自身強有力通過GMP認證的研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)控體系以及多年強大品牌傳播積累的效應，要想贏得消費者，那是癡心妄想。

在信息極度泛濫和競爭日趨白熱化的時代，作為蛋白質(zhì)粉如何才能贏得消費者呢，是跟著安利亦步亦趨、照葫蘆畫瓢？還是循著會議營銷熱，不管三七二十一，也去湊熱鬧？

為什么市場上蛋白質(zhì)粉并不好做，關(guān)鍵是對產(chǎn)品自身的功能性定位還是滋補性定位缺乏有效確定。在營銷方式上要么一味的模仿、跟進。不是嗎？你搞終端展示，我馬上來個生動化的陳列；你來買2送1，我就來個買3送2；你邀約老頭老太搞個會議營銷，我馬上多方召集來個旅游營銷；你冠名活動主題“健康零距離”，我就來個“健康直通車”其它諸如折扣、積分、抽獎等等。這種“你有我有全都有”的促銷策略在這個注意力即易疲勞的年代，很難撩撥起消費者的注意力神經(jīng)。殊不知，商業(yè)競爭表面化看似產(chǎn)品戰(zhàn)，其實背后核心是認知戰(zhàn)，消費者認知的弱勢必然帶來市場的大滑坡。

目前市場上眾多泛濫的蛋白質(zhì)粉，除了安利外基本上很少有品牌內(nèi)涵積淀，這一方面說明眾多企業(yè)想搭便車的心理注定不會從品牌戰(zhàn)略角度建構(gòu)自身的整體營銷體系，產(chǎn)品蘊含的深層次功能簡單化主導效應和百姓需求精細化心理很難對接融合；另一方面，功利性目的以及迅速求得市場回報的策略，不可能使企業(yè)有長期持續(xù)的準備和積累。不知想過沒有，買你這個蛋白粉，到底會給消費者帶來什么樣的利益誘惑和心理預期。除了健康外，還能傳導諸如時尚、快樂、體面、高檔等哪幾樣急需在百姓心智中占據(jù)的品牌定位，等等，其實都是需要用心的。再由促銷手段的靈活和創(chuàng)新如何在改造刻板、單調(diào)的主題形勢下賦予整個活動以新穎、別致的靈魂也是需要認真研究的，作為廣譜化營養(yǎng)滋補型的產(chǎn)品，其市場潛力和消費人群十分可觀，關(guān)鍵是，如何在對產(chǎn)品的認識、認知、認同上賦予一個全新的審美精神內(nèi)涵方面的訴求導入，并差異化的形成與同類產(chǎn)品區(qū)隔，是要多考慮的問題，還有就是終端零售上到底是走傳統(tǒng)化渠道路線還是走服務性營銷路線，以及如何進行合理轉(zhuǎn)型走專業(yè)化細分之路等等，都是需要花時間考慮的問題。否則，一窩蜂、湊熱鬧似的營銷，表面上看來似乎很張揚，熱鬧，其實是最大的敗筆。

于是，作為國內(nèi)首創(chuàng)、國際領(lǐng)先，由中國營養(yǎng)科學最具權(quán)威高校利用生物酶解技術(shù)從昆蟲中開發(fā)出的新一代蛋白康富瑞昆蟲蛋白選擇了以“專賣店+專柜+專門場所”三專模式作為銷售平臺和服務平臺，它集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務為一體，通過服務平臺支撐銷售系統(tǒng)，通過銷售平臺保障和延伸服務系統(tǒng)，形成和構(gòu)建起一個長效的自控堡壘，真正實現(xiàn)在服務平臺上的銷售網(wǎng)絡建設(shè)。

可以說，保健品步入專賣店營銷模式，已是一種不爭的事實。對于保健品來講，不可避免的都存在一個消費者信任危機問題。這種危機來自于個別保健品企業(yè)采用欺騙的手法生產(chǎn)、銷售保健品，也來自于保健品和藥品的效果對比，更來自于中國老百姓的消費認知水平。通過在固定的位置設(shè)立專賣店不愧為解決和消費者之間這種不信任的一個好辦法。

康富瑞昆蟲活性蛋白，作為確定的功能性產(chǎn)品，首先是重點突出其產(chǎn)品核心利益和服用后感到的效果，選擇專賣店，一來避免對方進貨要價太高帶來的成本壓力，另一方面也可集中力量進行有針對性的展示陳列和宣傳。

為了培育和盡快拉動專賣店的人氣，剛開始幾周，我們先后在當?shù)赝韴笊峡橇讼盗行∑浳?，由于文章標題富有吸引力，內(nèi)容角度新穎，針對消費者普遍感興趣的問題側(cè)重性的把產(chǎn)品知識和國內(nèi)外的大事緊密結(jié)合起來，從立體角度形式對產(chǎn)品價格、效果、成分、安全性方面等消費者關(guān)心的問題做深入淺出的描述，讓消費者不知不覺接受產(chǎn)品知識熏陶。通過媒體的烘托，一方面吸引消費者前去專賣店接受專門的咨詢，一旦消費者進入，受過專業(yè)訓練的醫(yī)師會為其耐心答疑解難、對癥推薦介紹產(chǎn)品；另一方面專賣店也為一些老年人提供了普及健康知識的活動場所，通過交流解除他們心靈的孤寂，即使當時不買產(chǎn)品，也為以后做好了情感和知識的鋪墊，同時帶來了良好的口碑。

由此可見，康富瑞昆蟲蛋白通過專賣店的運作，將目標對象界定在“個人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對一的直接關(guān)系。即借此“個人化”的接觸方式，與目標對象建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業(yè)更加了解目標對象的需求，進而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強化服務宣傳上的親和力。同時，對前來咨詢的消費者每人都建立檔案數(shù)據(jù)庫，每隔一段時間在對數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細分數(shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費群體進行細分，找出針對性途徑，學會辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。

固有消費者：已服用或正服用的消費者，通過持續(xù)的溝通，舉辦患者咨詢熱線、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動等，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。

　　潛在消費者：現(xiàn)在沒有服用過產(chǎn)品，但在以后將有可能購買或服用的消費者，通過健康講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進行引導、灌輸，加深消費者對產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費者以后有需要時的首要選擇。

　　可挖掘消費者：想服用的，但持觀望態(tài)度的消費者，通過公司的品牌文化和誠摯服務表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動活潑符合中老年人生理和年齡特點的多樣化趣味性公益活動，增強消費者的信心，促進購買。

可以說，專賣店營銷是藍哥智洋機構(gòu)為康富瑞量身打造的全新模式。經(jīng)過實踐取得了很大的成果。但是現(xiàn)在許多保健品企業(yè)也采取了專賣店營銷方式，可成功的不多，我想歸納起來有以下幾個問題：

⒈ 專賣店營銷不是“萬靈丹”

隨著傳統(tǒng)營銷模式逐漸被中小企業(yè)所廢棄,專賣店營銷也如雨后春筍般的應運而生.但是,不是所有的保健品開專賣店都可以“豐收”，還是有部分產(chǎn)品因缺乏合理規(guī)劃整合，沒有準確系統(tǒng)定位，最終開專賣店招致“短命”。比如遍地開花的一些蜂產(chǎn)品、大蒜油、魚油等產(chǎn)品。因此這就需要在開店之前要做到心態(tài)穩(wěn)、目標明、營銷準。

⒉ 專賣店營銷要做到“規(guī)范化”、“專業(yè)化”

選擇專賣店營銷，就要選擇規(guī)范化、專業(yè)化的營銷及管理方式，就拿坐堂醫(yī)生這一環(huán)節(jié)來講，應該找專業(yè)的退休醫(yī)務人員來專賣店坐堂，而不是隨便找一個不專業(yè)的人來掌握這最關(guān)鍵的實現(xiàn)購買的環(huán)節(jié)。

售后服務是專賣店發(fā)展的堅實后盾，一個企業(yè)，尤其是做專賣店營銷的企業(yè)如果沒有完善的、規(guī)范化的售后服務體系是很可怕的，專賣店營銷重在服務，這是不爭的事實。服務質(zhì)量的高低直接決定專賣店的人氣，有利促進專賣店的再銷售，以此來拉長顧客關(guān)系網(wǎng)，實現(xiàn)專賣店的循環(huán)銷售及最大化的利潤。

總之，專賣店營銷只會垂青那些心里和手里都有準備的人，只有真正做到專業(yè)化、規(guī)范化，才可以從專賣店營銷中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功。

   專柜營銷：成功的“加強旅”

   提起專柜營銷，業(yè)內(nèi)人士一定會聯(lián)想到“張大寧”“好記星”等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。這些產(chǎn)品都是專柜營銷的典型。這些產(chǎn)品的代理企業(yè)在不到10年的時間，以一支隊伍、幾十個產(chǎn)品，從一個小小的代理商發(fā)展成為一個集團型企業(yè)，其成功運作模式已成為醫(yī)藥保健品界的一則傳奇。

在專賣店穩(wěn)步發(fā)展的同時藍哥智洋機構(gòu)為康富瑞制定了“名店+名品”的精確專柜營銷模式。強調(diào)在進行專柜營銷時，充分整合現(xiàn)有平臺上的人脈和資源，突出所選終端的知名度，而不是隨便街頭巷尾的終端都可以選用。選擇老字號的、在業(yè)內(nèi)有一定知名度的終端，全力扶植；同時突出產(chǎn)品的品牌宣傳，在大型終端設(shè)立品牌專柜，加強品類管理，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的政策與消費者見面，給消費者一個完整的品牌概念，此舉可大大提升品牌知名度。

    專柜營銷，關(guān)鍵在于做精做細，但切忌做濫，才能從總體上提高產(chǎn)品銷量，提升產(chǎn)品品牌知名度。

專門場所：成功的“補給站”

專門場所營銷是區(qū)別于會議營銷的全新營銷模式。專門場所營銷就是選擇人口集中、消費水平較高的社區(qū)，同時選擇人口素質(zhì)較高的城市老年委、老年大學、療養(yǎng)院、干休所進行廣告宣傳，當然這種廣告宣傳是指利用宣傳單和小報進行的宣傳。

此種宣傳事先要進行必要的公關(guān)溝通，才可起到事半功倍的效果。

總之，專賣店、專柜、專門場所這三方面是既分散又集中的，與傳統(tǒng)意義上的會議營銷不同，專賣店營銷克服了“消費者信任危機”，也就是說專賣店可以給消費者更加穩(wěn)定安全的感覺，而不是給消費者“江湖游醫(yī)”的印象，無形中大大減少了消費者投訴的現(xiàn)象。

專賣店和專柜是有密切聯(lián)系的，一方面專賣店進行的品牌宣傳不但可以拉動自身的銷量，還可以推動消費者在醫(yī)藥終端的購買；另一方面專柜的銷售宣傳亦可增加專賣店的人氣。

專門場所的宣傳也與兩者緊密相連，銷售人員在專門場所進行宣傳，一方面是品牌宣傳，一方面是教育宣傳，而這部分宣傳人群將會直接在專賣店或終端專柜實現(xiàn)購買，同時接受專賣店坐堂醫(yī)生的教育宣傳。

這三方面緊密聯(lián)系，形成了一條服務鏈，哪一個環(huán)節(jié)的律動都可帶動其他環(huán)節(jié)的發(fā)展，因此從這個意義上來說這“三專模式”可以從根本上為企業(yè)節(jié)約成本，真正做到低成本營銷。

幾年來，康富瑞昆蟲蛋白的“專賣店+專柜+專門場所”的營銷模式，既避免了廣泛鋪終端的進場、維護費用，又避免了高額的廣告投入，運作以來取得了良好的收益，年銷售額已突破了5000萬元，而且是一手交錢一手交貨的現(xiàn)金，沒有行業(yè)內(nèi)普遍存在的呆帳、壞帳、死帳，投入的費用加起來平均每月不到60萬，其投入產(chǎn)出比不難看出是理想的。目前，康富瑞昆蟲蛋白粉幾年來銷售非常穩(wěn)健，作為昆蟲蛋白市場的老大，不難看出，成功的要訣關(guān)鍵就是找對了方法。