消費(fèi)者的時(shí)間成本如何衡量消費(fèi)價(jià)值？

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     在快餐企業(yè)，“時(shí)間就是金錢”這句話，很多人都感同身受。快餐業(yè)的行業(yè)準(zhǔn)則認(rèn)為，一個(gè)消費(fèi)者少等7秒，連鎖店的市場(chǎng)占有率就會(huì)增長(zhǎng)1%。凱洛格管理學(xué)院管理經(jīng)濟(jì)學(xué)與決策學(xué)副教授迦得·阿隆(Gad Allon)就此展開(kāi)了研究并表明：在通過(guò)汽車餐廳營(yíng)業(yè)窗口時(shí)每多等1秒，消費(fèi)者會(huì)降低至少4美分的預(yù)備支付金額?！斑@證實(shí)了我們的觀點(diǎn)，在商業(yè)模式中，服務(wù)作為具有競(jìng)爭(zhēng)力的工具，忽視服務(wù)會(huì)造成管理價(jià)值的偏離。”阿隆解釋道。

　　為了簡(jiǎn)化分析，研究小組選擇了伊利諾州(Illinois)庫(kù)克郡(Cook County)的一家漢堡汽車餐廳。他們選擇漢堡，是因?yàn)闈h堡連鎖產(chǎn)品總體上相對(duì)一致，而庫(kù)克郡有著超過(guò)200家店面，并且離凱洛格很近，可以進(jìn)行個(gè)人采訪。這些采訪和電話調(diào)查提供了所有店面的價(jià)格信息。

　　研究人員還收集了這些消費(fèi)者詳細(xì)的人口統(tǒng)計(jì)及地理數(shù)據(jù)，將每天往返上班的人和定居在此的人區(qū)分開(kāi)，再按性別和種族各分成兩組，同時(shí)按照5個(gè)年齡段，最終將人口分成40個(gè)不同的群體，并計(jì)算消費(fèi)者到達(dá)每個(gè)店面的距離，用路徑來(lái)定位消費(fèi)者。而為了獲知等候時(shí)間、價(jià)格敏感度等因素，小組雖然無(wú)法從企業(yè)那里直接拿到特定銷售額或市場(chǎng)占有率的數(shù)據(jù)，但通過(guò)博弈理論他們推算出價(jià)格。

　　這個(gè)進(jìn)程涉及兩個(gè)模型：

　　消費(fèi)者選擇模型和可變成本模型。兩個(gè)子模型的結(jié)合得出店面的利潤(rùn)函數(shù)。

　　消費(fèi)者選擇模型

　　側(cè)重于有關(guān)消費(fèi)者所有可能結(jié)果，例如購(gòu)買的食物類別和價(jià)格、等候時(shí)間以及去吃快餐的移動(dòng)距離，以及消費(fèi)者的種族、性別、年齡層和職業(yè)等個(gè)人信息。

　　可變成本模型

　　根據(jù)銷售額表示快餐店的成本。

　　阿隆和他的同事們分析數(shù)據(jù)后，給出了一個(gè)明確的結(jié)論：“價(jià)格參數(shù)和等候時(shí)間對(duì)消費(fèi)者的決定產(chǎn)生重大影響，快餐汽車餐廳行業(yè)的消費(fèi)者會(huì)在價(jià)格和等候時(shí)間上權(quán)衡。尤其是為了克服超出等候時(shí)間的數(shù)秒，一個(gè)店面需要補(bǔ)償每位消費(fèi)者平均0.05美元，而每餐飯的平均消費(fèi)金額為2.25 — 6美元。

　　出乎研究者意料的是，消費(fèi)者會(huì)如此高度重視他們的等候時(shí)間。消費(fèi)者分配1/3的時(shí)間在他們通往快餐店路上，而這個(gè)時(shí)間比他們等在那里更有價(jià)值。一個(gè)合理的解釋是，人們?cè)诨丶业穆飞?，或是去別的地方的途中購(gòu)買快餐，這樣就不會(huì)浪費(fèi)行程時(shí)間，但是消費(fèi)者一般會(huì)認(rèn)為排隊(duì)等候的時(shí)間就是純粹的浪費(fèi)。

　　“據(jù)此，我們建議快餐店可以采取幾種對(duì)策，比如，把‘外包’接單工序交給客戶服務(wù)中心，雇傭更多的員工并使用某種科技，以加快食物準(zhǔn)備的速度?！卑⒙≌f(shuō)。

　　在阿隆看來(lái)，他們的研究才剛剛開(kāi)始。 與此同時(shí)，他們強(qiáng)調(diào)：這項(xiàng)研究的意義和價(jià)值超越了快餐業(yè)務(wù)——研究及相關(guān)模型有很重要的擴(kuò)展價(jià)值，基于這類市場(chǎng)分析，可以揭示持續(xù)改善等候時(shí)間和服務(wù)水平，為未來(lái)各行業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)研究創(chuàng)立了一個(gè)寶貴的結(jié)構(gòu)。

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