家具“海龜”驀然回首 紛紛加入國(guó)內(nèi)戰(zhàn)局

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摘要：2007年國(guó)際金融危機(jī)以來(lái)，中國(guó)家具出口市場(chǎng)也隨之受到了重創(chuàng)。海外訂單需求的巨幅下滑、國(guó)外對(duì)華反傾銷政策、人民幣升值預(yù)期等等因素的影響，使得珠三角、長(zhǎng)三角等地區(qū)的大量從事出口業(yè)務(wù)的家具企業(yè)調(diào)轉(zhuǎn)船頭駛向 　　2007年國(guó)際金融危機(jī)以來(lái)，中國(guó)家具出口市場(chǎng)也隨之受到了重創(chuàng)。海外訂單需求的巨幅下滑、國(guó)外對(duì)華反傾銷政策、人民幣升值預(yù)期等等因素的影響，使得珠三角、長(zhǎng)三角等地區(qū)的大量從事出口業(yè)務(wù)的家具企業(yè)調(diào)轉(zhuǎn)船頭駛向了內(nèi)銷市場(chǎng)。
　　
　　出口企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
　　
　　近段時(shí)間以來(lái)，位于郊區(qū)的許多倉(cāng)儲(chǔ)型家居賣場(chǎng)成為了消費(fèi)者除市區(qū)內(nèi)傳統(tǒng)賣場(chǎng)之外的購(gòu)物新去處。而記者在實(shí)地調(diào)查后看到，在這些倉(cāng)儲(chǔ)型賣場(chǎng)中，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家具品牌占據(jù)著半數(shù)以上，其中不乏月星集團(tuán)、富邦格林家具等國(guó)內(nèi)大型家具出口企業(yè)的身影。
　　
　　“我們從事家具出口已經(jīng)快三十年了，但是受到金融危機(jī)的影響，海外銷售下滑，因此公司決定轉(zhuǎn)型，并于2008年初正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”，浙江寧波富邦格林家具有限公司企劃總監(jiān)朱新民向記者介紹稱，從上世紀(jì)八十年代，富邦家具便開始為美國(guó)諸多大牌家具進(jìn)行OEM生產(chǎn)，有時(shí)一個(gè)訂單便足以讓工廠的一條流水線忙碌一年。在出口高峰期，集團(tuán)的年出口額甚至高達(dá)6億元人民幣。
　　
　　然而，金融危機(jī)的重創(chuàng)使得海外家具需求量銳減，2007年以后富邦家具的年出口額較2004、2005年相比，下滑近70%，這也迫使富邦家具不得不考慮開辟內(nèi)銷市場(chǎng)。與富邦家具境況類似的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在珠三角、長(zhǎng)三角一帶數(shù)不勝數(shù)。廣東東莞洋臣家具此前為美國(guó)雅麗等品牌代工，九成產(chǎn)品出口，而目前其內(nèi)銷份額已經(jīng)接近整體銷售的一半。
　　
　　實(shí)際上，金融危機(jī)后，在資本、產(chǎn)品開發(fā)等方面不占有優(yōu)勢(shì)的出口型家具企業(yè)，尤其是缺乏自主品牌、僅從事OEM生產(chǎn)的企業(yè)利潤(rùn)較為微薄，甚至處于虧損倒閉的邊緣。轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，成為了必須的出路。
　　
　　轉(zhuǎn)型企業(yè)重視品牌建設(shè)
　　
　　2009年以來(lái)，北京家居市場(chǎng)上打著“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”旗號(hào)進(jìn)入人們視線的家具產(chǎn)品逐漸增多。與在本土市場(chǎng)上摸爬滾打了十幾年甚至幾十年的家居企業(yè)相比，許多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家具企業(yè)在戰(zhàn)略布局、品牌建設(shè)方面也開始了積極發(fā)力。
　　
　　店面布局和經(jīng)營(yíng)模式上，諸多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷品牌出奇一致地傾向于開設(shè)獨(dú)立店。一統(tǒng)家居在馬甸、十八里店等地開設(shè)了旗艦店經(jīng)營(yíng)美式家具，亞振家具、FFDM家居、福溢家居、“Homebox”等品牌也于北居然、西四環(huán)、望京等地陸續(xù)現(xiàn)身，富邦格林家具也已在北京、上海、寧波、太原等城市開設(shè)了45家獨(dú)立店。
　　
　　一統(tǒng)國(guó)際家居副總裁陳濤認(rèn)為，之所以采取獨(dú)立店進(jìn)行直營(yíng)，有利于保證企業(yè)掌握產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)以及自主研發(fā)權(quán)。
　　
　　相對(duì)于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)而言，企業(yè)品牌的打造則非一朝一夕可以完成，這也是眾多轉(zhuǎn)型企業(yè)所存在的短板。富邦格林家具負(fù)責(zé)人表示，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)間相對(duì)較遲，品牌影響力還需要通過(guò)市場(chǎng)和消費(fèi)者的反饋來(lái)逐步提升?！捌放菩蜗髿w根結(jié)底需要靠產(chǎn)品來(lái)承載，企業(yè)首先要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，并結(jié)合消費(fèi)者的需求進(jìn)行適當(dāng)創(chuàng)新”。
　　
　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著樓市調(diào)控后家居需求總量的萎縮，以及出口企業(yè)加入內(nèi)銷戰(zhàn)局，未來(lái)家具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與洗牌將會(huì)更加白熱化。
　　
　　■轉(zhuǎn)型出路
　　
　　打造品牌迎合內(nèi)銷
　　
　　不少外銷企業(yè)在長(zhǎng)期的出口過(guò)程中積聚了一定實(shí)力，而且沒有忽視國(guó)內(nèi)銷售渠道的建設(shè)，當(dāng)外銷份額下滑后，便可將其外銷產(chǎn)品打上自主品牌來(lái)銷往國(guó)內(nèi)?，F(xiàn)在，有很多品牌都已成功轉(zhuǎn)型，并以自主品牌在國(guó)內(nèi)快速建立了連鎖模式。
　　
　　品牌代表：美克美家、一統(tǒng)家居等
　　
　　代理進(jìn)口家具品牌
　　
　　家具出口企業(yè)的產(chǎn)品或品牌，由于轉(zhuǎn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)間較短，尚缺乏知名度，無(wú)法顯現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)。于是，對(duì)海外市場(chǎng)甚為了解的企業(yè)們會(huì)通過(guò)代理進(jìn)口品牌作為拓展內(nèi)銷的一條捷徑。在品牌定位上，這些企業(yè)也往往會(huì)選擇代理在國(guó)際上具有較高知名度的一線國(guó)際品牌，利用其影響力以快速獲得市場(chǎng)份額。
　　
　　品牌代表：富邦格林家具（代理美國(guó)高端家具萊克星頓來(lái)拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)）
　　
　　發(fā)展電子商務(wù)、家具租賃
　　
　　電子商務(wù)的風(fēng)潮在家居行業(yè)吹襲已久，這對(duì)于出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)而言也是迅速壯大的契機(jī)。尼克愛家家具總經(jīng)理付建國(guó)介紹，由于定位于年輕消費(fèi)群體，因此內(nèi)銷方面選擇借由網(wǎng)絡(luò)這一新興渠道，取得了理想的業(yè)績(jī)。目前該品牌除在淘寶商城銷售外，還將進(jìn)駐愛蜂潮線下體驗(yàn)館，并在邦家租賃店內(nèi)承接租賃業(yè)務(wù)。
　　
　　品牌代表：尼克愛家家具
　　
　　為國(guó)內(nèi)品牌OEM代工
　　
　　出口型家具企業(yè)的專長(zhǎng)并非在銷售，而是在于其龐大的生產(chǎn)規(guī)模和高效的生產(chǎn)加工能力，因此當(dāng)海外訂單量下滑后，企業(yè)可選擇為本土知名品牌或在華銷售的進(jìn)口品牌如宜家等進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。此種模式的優(yōu)勢(shì)在于，代工品牌的渠道較為完善，市場(chǎng)需求量也較大，因此轉(zhuǎn)型企業(yè)的制造力能夠得以被消化吸收。
　　
　　■轉(zhuǎn)型原因
　　
　　人民幣升值：2005年7月，我國(guó)實(shí)行匯率改革，人民幣匯率以市場(chǎng)供求為基礎(chǔ)，實(shí)行浮動(dòng)匯率制度。匯改以來(lái)，人民幣一路升值，不但影響了中國(guó)家具在國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格，而且給外銷家具企業(yè)帶來(lái)了很大的壓力。
　　
　　出口退稅率降低：2007年7月1日，國(guó)家財(cái)政部發(fā)布出口退稅新政策，將家具產(chǎn)品的出口退稅率調(diào)低至9%。由于很多企業(yè)都將出口退稅作為自己的主要利潤(rùn)部分，這無(wú)疑增加了企業(yè)出口成本。
　　
　　原材料價(jià)格上漲
　　
　　近幾年，家具產(chǎn)品的主要原材料價(jià)格均大幅上漲，木材、石油等價(jià)格自2004年以來(lái)一路上揚(yáng)，造成了出口產(chǎn)品的成本上升。而出口家具的銷售價(jià)不能成比例地上升，讓企業(yè)成本越來(lái)越高而利潤(rùn)越來(lái)越薄，加大了家具出口企業(yè)的生存壓力。
　　
　　貿(mào)易壁壘：很多國(guó)家如美國(guó)對(duì)中國(guó)板式家具進(jìn)行反傾銷，德國(guó)、意大利等歐盟國(guó)的家具制造商向歐盟委員會(huì)也提交了對(duì)中國(guó)軟墊沙發(fā)、座椅等家具反傾銷的申訴，而且由于貿(mào)易逆差問(wèn)題，很多國(guó)家通過(guò)抬高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)抵制進(jìn)口，阻礙了中國(guó)家具出口。